La compañía alemana vendió 14% más a tipos de cambio constantes y superó la previsión agregada de 6,630 millones de euros. Sin embargo, el beneficio operativo avanzó apenas 5%, hasta 574 millones, frente a los 623 millones esperados. El mercado encontró la debilidad debajo de la línea de ingresos: Adidas creció, pero retuvo menos beneficio operativo por cada euro facturado.
La reacción principal se produjo en el mercado alemán, donde Adidas cotiza con el símbolo ADS. Las acciones terminaron el 30 de julio en 161.25 euros, 11.52% por debajo del cierre anterior. El movimiento reflejó una combinación incómoda: resultados comerciales fuertes, rentabilidad inferior a la esperada y una previsión anual de beneficio que no mejoró.
Ventas récord, pero menos margen operativo
La cifra principal fue positiva. Los ingresos reportados aumentaron 13% y alcanzaron el nivel trimestral más alto de la historia de Adidas. El margen bruto también mejoró de 51.7% a 52.5%, por encima del 51.2% que esperaba el consenso. Esto indica que la empresa defendió precios y mezcla de ventas antes de considerar marketing, distribución y otros gastos operativos.
El problema apareció después. El gasto de marketing y punto de venta subió 30%, hasta 924 millones de euros, 212 millones más que un año antes. Adidas concentró inversión en campañas, activaciones, equipos patrocinados, tiendas temporales y productos vinculados al Mundial. A eso se sumaron mayores costos de logística, personal en tiendas y almacenes para atender el crecimiento del canal directo al consumidor.
Como consecuencia, el margen operativo bajó de 9.2% a 8.5%, lejos del 9.5% previsto por los analistas. El beneficio neto de operaciones continuadas aumentó 6%, hasta 398 millones de euros, pero también quedó por debajo de los 430 millones del consenso. El beneficio por acción fue de 2.10 euros, frente a 2.40 euros esperados. Vender más sí generó crecimiento, aunque no al ritmo de rentabilidad que el mercado había incorporado en sus expectativas.
El Mundial impulsó la demanda, pero no el guidance de beneficio
La inversión tuvo una respuesta comercial visible. El negocio de rendimiento deportivo creció 39%, impulsado por fútbol y running, mientras la ropa avanzó 35%. Las ventas directas al consumidor aumentaron 25%, con el comercio electrónico creciendo 27% y las tiendas propias 23%. El calzado, en cambio, apenas subió 1%, señal de que la mejora no fue uniforme en todo el portafolio.
Por regiones, Latinoamérica destacó con un crecimiento de 28% a tipos de cambio constantes, frente al 6% de Europa, donde Adidas reconoció mayor actividad promocional y presión sobre el calzado de estilo de vida. La compañía también señaló una colección inspirada en la herencia del futbol mexicano, aunque sus resultados no desglosan cuánto vendió específicamente en México.
Adidas elevó su previsión de crecimiento anual de ingresos a un rango de 9% a 10%, desde una expectativa previa de un dígito alto. Sin embargo, mantuvo el objetivo de beneficio operativo alrededor de 2,300 millones de euros. El consenso recopilado por la propia empresa esperaba unos 2,499 millones para 2026. Esa diferencia ayuda a entender la caída: el mercado no cuestionó que Adidas pueda vender más, sino cuánto de esas ventas terminará convirtiéndose en beneficio.
La guía tampoco incluye posibles devoluciones futuras de aranceles estadounidenses por entre 250 y 300 millones de dólares. Ese importe sigue siendo potencial, no un ingreso asegurado, y por eso no debe utilizarse para rellenar anticipadamente la brecha frente a las expectativas.
Caja, inventarios y lo que debe vigilar el inversor mexicano
El balance ofrece una lectura más equilibrada. En el primer semestre, el flujo de efectivo de las actividades operativas fue de 644 millones de euros, frente a una salida de 916 millones un año antes. La caja aumentó 51%, hasta 1,159 millones, y la relación entre deuda neta ajustada y EBITDA mejoró de 1.7 a 1.6 veces.
Pero la expansión también consumió capital de trabajo. Los inventarios crecieron 13%, hasta 5,969 millones de euros, y el capital de trabajo operativo subió 18%, hasta 6,661 millones. Adidas explica que priorizó la disponibilidad de producto durante el Mundial. Esa decisión puede sostener ventas, aunque eleva el riesgo de descuentos si la demanda se enfría o parte de la mercancía pierde atractivo después del torneo.
Los préstamos netos ajustados aumentaron 3%, hasta 5,193 millones de euros. La empresa emitió en mayo un bono de 500 millones para refinanciar anticipadamente otro de 400 millones con vencimiento en octubre. Además, ejecutó 525 millones de euros de una recompra autorizada de hasta 1,000 millones durante 2026. La recompra reduce las acciones en circulación, pero no sustituye la necesidad de proteger caja y márgenes.
Para el accionista mexicano existe una conexión directa. Los títulos de Adidas están activos en el Sistema Internacional de Cotizaciones de la Bolsa Mexicana de Valores bajo la clave ADSN. El SIC permite operar valores extranjeros en pesos mediante intermediarios locales, aunque el precio de referencia, la liquidez y los horarios pueden diferir del mercado principal en Xetra.
Adidas cambió al alza su expectativa de ventas, pero dejó abierta la pregunta central sobre rentabilidad. Ahora tendrá que demostrar que el gasto del Mundial fortalece la marca más allá de un trimestre, que el inventario puede venderse sin descuentos agresivos y que el margen operativo se recuperará cuando la inversión comercial se normalice.
